上半年购物百货小程序GMV同比提升670%,私域流量来了!

发布:2020-09-01 18:40:20浏览:1109 次来源:互联网 编辑:千优网

2019年,微信小程序创造了8000亿GMV,2020上半年的交易额已经基本追平去年全年,其中,购物百货行业小程序GMV同比提升670%。

在CCFA中国国际零售创新大会上,腾讯智慧零售销售副总裁范奕瑾介绍了这一惊人数据。疫情加速了零售行业的线上发展,拥有4亿人日活的小程序已经成为腾讯智慧零售业务最重要的载体。

小程序背后的私域流量正在改变零售业。一个重要变化是,原来的品牌营销吸引频率、消费者属性,曝光触达与否作为数字化营销目标,但是现在,品牌更青睐加粉、加导购、入群、小程序直购,并将导购新加好友数量、公众号新增粉丝数量等指标计入KPI,意在盘活私域流量。

根据腾讯披露的一组数据显示,2020年上半年,在服装领域,微信带来的GMV占市场份额高达10%,其中导购贡献超过80%;在生鲜领域,通过社群拼团和秒杀等模式,某商超小程序端的客户单价也同比上涨了70%。

腾讯在发布的二季度财报中也提到了私域的概念:“微信生态系统正在重新定义中国的网络广告,让广告主可以在自己的私域与用户建立关系,比如公众号和小程序,让他们可以有效地保持长期和忠诚的客户关系,而不仅仅是单笔交易广告投放。”

这是腾讯财务报告中首次出现私域概念。这似乎表明,私域流量背后的营销模式正在成为微信乃至整个腾讯的新渠道。

今年年初,微信支付九宫格首次开启“智慧零售”入口,深圳用户可通过微信客户端接入腾讯智慧零售小程序,开通城市数量将逐步增加。这也被视为一个信号,表明腾讯将进一步撬动私域流量,为零售行业提供动力。

腾讯也在帮助商家加速私域流量变现。

今年2月,微信试水小程序直播,支持商家在自己的小程序中直播带货。在此之前,微信已经被外界质疑过,入场晚且电商基因不明显。而在微信看来,小程序直播可以融入微信自身的社交和内容生态,可以通过公众号或微信群进行存量用户的运营,从而提高私域转化的能力。

但是,以社区和关系链为核心的社群营销并不适用于所有行业。以奢侈品行业为例,奢侈品品牌在线下门店和人员建设上投入了大量成本。当零售行业上线时,这些品牌的线下设计无法展示出来。但是,如果我们采用线上的玩法,盲目打折,以流量换取销售,不利于品牌价值的塑造。

“针对不同行业,小程序的角色也有所不同。”范奕瑾在接受媒体采访时说。

对于缺乏在线渠道的商家,小程序的功能是提供一个在线交易平台;对于客户客单价高、注重用户忠诚度的奢侈品等行业,小程序提供用户分析、会员服务和提升消费体验;对于客单价较低的行业,如食品和日化行业,小程序为他们提供了文化分享场所,如积分兑换。

总的来说,腾讯的智慧零售战略是通过智慧引流、智慧体验、智慧运营、长效保障等方式,帮助商家在领域内外升级,为消费者提供差异化服务。

具体来说,在引流层面,腾讯通过大数据分析店铺周边的顾客分布、社区来源和用户画像,并结合LBS以多种方式接触用户。

从成本的角度来看,这也是企业更容易接受的方式。范奕瑾在接受媒体采访时表示,如果线下门店打印一张海报并将其送到消费者家中,每张邮费约为7.5毛左右,但通过数字配送渠道,单个用户的触及成本可降至1.8分。

体验层面,除了与品牌合作开设数字化门店,丰富线下购物体验外,腾讯还在尝试利用企业微信帮助引导购买灵活处理订单。比如生日祝福、不同消费周期的购物券、失去互动的顾客定点发放优惠召回券等

在运营层面,腾讯基于底层数据推荐能力,帮助品牌通过公众号解析目标消费者,根据消费者的不同标签推送不同的文案内容,增加文章的阅读量,实现推广效益最大化。

微信搜索也是操作连接的关键部分。品牌可以使用关键词搜索完成微信搜索范围内的官方品牌信息显示。品牌通过搜索方向引导,引导用户领取代金券、接入小程序或公众号,获得到店或到家服务,完善线上营销销售体系。

范奕瑾认为,社交零售时代的运营模式已经与电商时代的运营模式完全不同。“平台电商依赖于服务提供商的推出和运营,品牌本身不需要IT能力。在私域流量时代,私域分散在各个数字化触点上,品牌需要在这些触点上进行归因整理,人,这对企业的数字化能力是一个挑战。”

在智慧零售方面,腾讯拥有社交的天然优势,这有利于为商家培育私域流量池,但精细化运营仍是一个长期过程。在后疫情时代,如何将社交与销售场景更有机地结合起来,为品牌带来效益,将继续考验腾讯的运营能力。

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