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腾讯告别流量买卖

发布:2020-05-17 18:06:17浏览:2107 次来源:新芒daybreak 编辑:千优网

音频朗读
腾讯告别流量买卖音频解说员

不为广告而广告,这是张小龙早年在腾讯内部分享PPT的一页内容。

当时他解释,来自用户的感受是最好的,要做人性化的广告。本质上这是一种与用户共情的能力。不过不同品牌面向的用户不同,给予的“最好感受”意义也自然不同。

腾讯有这样的能力。

腾讯告别流量买卖图片1

林璟骅曾说,小程序是微信连接层的巨大创新,浅层看是解决了公众号功能受限的问题,长期看可以提升服务效率,解决企业与用户长效沟通的问题。

所以腾讯鼓励品牌把落地形式变成公众号、小程序,提高消费者购物的效率、与品牌互动的频次。其次,这种整合形式利于在不同场景中通过广告唤醒小程序。这种线上线下的闭环形成,利于企业进行数字资产的积累和长期经营。

2019年,小程序开放了插屏广告、视频及贴片式广告、激励式广告等,还能支持一系列交易、为商家提供增值服务、交易流水抽成等方式变现。2019年小程序交易总额超过8000亿元, 2020预估这个数字可达万亿级别。一个侧面可以佐证,2020年Q1小程序日活已经突破4亿。

外部环境因素也决定新趋势不可抵挡。

2019年,热钱导致疯狂买量的操作明显减少,大环境变谨慎的情况下,对ROI的要求更高。年初的疫情导致广告营销更是如此。他们追求短期获客,但是更希望有长远的转化和运营。

疫情期间,有一个值得关注的现象,微信及QQ每日总消息数及使用时长,双指标都在增长。落地到现实中的行为是,低龄人群在线上课,老年人则在网购。前者是信息交互习惯的养成,后者是在线购买的支付场景。

微信进一步融入人们日常生活服务,尤其其用品购买和民生服务。这些人群的深度使用习惯会延续,之后是为他们提供服务的红利期。

也就是说,外部环境和腾讯自身的要求导致,广告变现这件事在腾讯内部发生了一种变化。

首先是对营销目标定义的改变。不再是单纯地帮忙客户买量,毕竟流量不等于用户。企业买量是为了销售产品以及持续健康的经营。本质上,这也应该是所有流量平台的目标,帮助投放的企业更好地做生意。

其次是腾讯内部营销体系的搭建。比如,涉及社交运营、裂变增长、品牌吸引力等需求,基于微信构建完善的核心能力。

腾讯内部也做出第三个层面的调整,是涉及组织架构的,这关乎执行工具和解决方案的落地。

2018年9月30日,腾讯广告终于在内部完成从分散到集中的变革,2019年,对外形成统一标识,并基于930战略升级,腾讯广告业务也升级为广告与营销服务。而最近,腾讯广告又进行了一次销售行业与渠道的排兵布阵。

据悉,调整后腾讯广告依然分为三个行业大部,渠道被单独分拆,但名称已经从“渠道管理部”悄然改为“渠道生态合作部”。

调整后的行业一部,负责商品交易类行业,涵盖比如快销、3C、零售等行业,致力于打通广告流量与交易场景。同时在腾讯产业互联网转型中,云+零售+支付+广告是已经被验证过的链条闭环,也是对企业而言,最高效的一种可复制模式。

行业二部,则承担着为互联网原生行业提供获客价值的重任。

要知道,游戏、网络服务等互联网原生企业对流量本来就有自己的理解,纯线上生意不好做,转化难度大。更有百度、头条系这样的历史竞争对手,所以二部任重道远。他们需要深度理解客户的商业本质,拿出最佳解决方案,才有持续竞争力。

调整后的三部负责的行业线最多,类似旅游、教育以及婚纱摄影等,任务是打通线上线下垂直行业。他们的诉求既有引流获客,交易留存、产品服务,也有品牌构建。针对他们的需求,给予的工具和方案也不尽相同。

林璟骅拒绝把腾讯定义为卖广告的,“我们是一个营销方案设计者。”他认为商业化不是简单粗暴地放量,增加价值的方案更应该被推崇。所以现在他们都主动帮客户把线下触点转变为线上,交易场景搬到线上,沉淀数字资产,再根据不同行情提供相应的方案和打法。

把流量生意做成营销服务,这么重的做法不容易,但,是一条正确的路。( 来源:新芒daybreak,原创:翟文婷)

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