拼多多持续增长的逻辑:白牌 + 复购

发布:2020-05-20 17:18:27浏览:4627 次来源:互联网 编辑:千优网

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拼多多持续增长的逻辑:白牌 + 复购音频解说员

看空拼多多的人会坚持认为:尽管拼多多具备各方面的优势,但是截至2020年初,这些优势已经发挥完了,增长的天花板已经到来了。他们往往将拼多多的价格优势完全归因于“百亿补贴”,认为一旦补贴取消,拼多多就会沦为“小一号的淘宝”。上述观点没有搞清楚一个基本事实:拼多多的百亿补贴主要适用于“大牌”,而它上面的大部分便宜货属于“白牌”,也就是不需要补贴的商品。

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关键问题是:什么叫做“白牌”?请回忆一下:当你进入任何电商平台、打开搜索框时,你有可能输入两种关键词。第一种是品牌词,即一个确定的品牌(或子品牌)名称;第二种是品类词,即一个商品类别的名称。

如果一个品牌对消费者心智的占领程度很高,主要通过品牌词搜索获得销售量,我们就称之为“大牌”——例如依云矿泉水、任天堂Switch游戏机、娇兰小黑裙香水、耐克Air Jordan运动鞋,等等。

如果一个品牌没有直接占领消费者心智,主要通过品类词搜索获得销售量,我们就称之为“白牌”——例如在插线板、纸巾、普通袜子之类标品中,白牌占据绝对多数。农产品之类的大宗商品绝大部分也可归类于白牌。

白牌的优势是在绝对的低价之下,提供过得去的商品质量。对于标品而言,质量和功能基本上是统一的,用户也不期待什么品牌价值。随着经济增速的放缓,越来越多的用户开始回归“性价比”路线,而不是盲目追求“消费升级”。白牌的崛起过程,几乎与拼多多、快手电商的崛起时间重叠,两者堪称绝配。

“白牌VS大牌”的逻辑,也为2017-19年期间,拼多多和天猫GMV同时增长、市场地位同时上升的局面提供了解释:年轻消费者养成了一种分裂式的消费习惯,即“该省的地方拼命省,该花钱的地方拼命花”;他们将个人消费划分为“悦己式消费”(追求大牌、追求IP、追求新鲜感和设计感)和“基本款消费”(追求低价和性价比)两部分,后者省下的钱越多,前者就能获得越高的预算。

但是,拼多多不能只有白牌——那它就真被局限在“放大版的聚划算”水平上了。它必须建立一个从低端到高端的整体化电商平台,为部分用户提供一站式选择。所以,它需要为“大牌”投入巨额补贴。这个补贴花的值不值?关键在于复购。我们之前的草根调研和爬虫数据显示,在双十一期间购买了拼多多补贴iPhone手机的用户复购率相当高。

百亿补贴起到的是一个“诱导”作用:一开始你出于绝对低价的考虑买了iPhone,还在嘀咕“拼多多卖的是不是假货”;收到东西之后,发现还不错,即使想退货,客服答应的也很爽快。就这样,一个本来不屑于拼多多的中高端白领用户被拉进了拼多多,开始其乐无穷地追逐各类商品。当然,白领用户被“拉进”拼多多的途径有很多种,低价水果是一种,陪着父母拼团也是一种。百亿补贴的作用是最明显的,但是就算没有百亿补贴,拼多多上面的“白牌”还是会一样便宜。

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