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六十多年历史「老百货」,变身品牌「MCN 机构」和最大直播场

发布:2020-06-16 16:16:06浏览:1363 次来源:知晓程序

近日,在友谊商店环市东路总经理介绍中,一支售价 59800 的名表在直播中被「秒抢」。评论区还有不少熟悉的老客在和熟悉的店员、经理打招呼,夸赞他们既专业、又亲切。

而这,只是友谊商店直播中的「寻常」一幕。

百货直播,有所不同

提起友谊商店,大部分人都会想到高端、昂贵这样的形容词。

作为最初服务外宾和干部的综合性商店,今天的友谊依然以品质佳和囊括了诸多知名品牌著称。而作为多个品牌的集合的商场,友谊在直播带货上也自有不同之处。

进入直播间,观众最直观的感觉就是——「这个直播是横的」。除了直播是横的,友谊商店在直播中用到的推流形式和绿幕技术就是观众不太能察觉到的了。这些技术保证了画面和音质的提升,也让直播背景变成了友谊门店的动态夜景,增加了现场体验感。但就算是为直播做好了技术储备,友谊还是没有「妥协」于惯例的竖屏直播,而是选择了横屏。在他们看来,竖屏版比较适合有人进行穿衣展示。但直播间售卖的商品却不只有服装,因此横屏会更适合主播坐着进行讲解,这可以帮助他们把商品展示的更清晰一些。百货公司丰富的品牌和货源对直播的影响可不只在横屏和竖屏的选择上,更体现在他们的选品和商品的组合上。普通品牌大多专注几条产品线,销售的商品也多集中于日化、运动等特定的领域,但百货商店的品类丰富度,能让他们在直播间承包你的衣食住行,给你来个全套的搭配。

所以你可以在直播间看到全球限量、广州仅一枚的百年灵腕表被秒抢,也能看到广州只在友谊有店的国际顶级运动手表品牌颂拓的身影,再加上直播中被称为「黑马」的超市用品,占比最大的国际化妆品,未来会加大直播力度的家居、家电商品……友谊的直播选品丰富且稀缺。「友谊的主要理念是服务好入驻的品牌。」作为诸多品牌的集成,友谊商城的主要优势在于商品的促销能力和边际商品的组合能力。友谊的直播是由各个品牌不同商品组合成商品池,在直播中进行搭配贩售。手表、化妆品、服装都是不同品牌,如何确保不同品类商品对用户的吸引力,这些直播中需要的组合能力和总体折扣能力都由友谊商店进行调整和把关。在某种程度上看,友谊商店有点像品牌的「MCN 机构」,提供数据和经验的支撑,帮助商家确认品牌的货品折扣应该如何设置,发挥自己的优势帮助品牌完成人员、场地的配置,也帮助商家更好的卖货——不管是线上还是线下。

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高端商场,服务线上

而对于拥有几十年历史的百货商店而言,直播除了服务品牌,但更重要的是服务已有的顾客。即便通过小程序进行的直播给他们带来了两到三成的新增用户。但在他们看来,更重要的还是将原先在线下为客户提供的服务延伸到线上。和大多数品牌一样,疫情也倒逼了友谊商店的线上化业务。考虑到疫情期间到店率的下滑,友谊商店开始通过小程序直播的方式推广新品和促销品,让用户在在上面完成购买。在 1-5 月间,友谊商店的会员增长量与去年同期相比没有太大差异,甚至在直播渐入佳境后,5 月会员的单月增长比去年同期更强。

在实体门店之外,小程序直播承担起了客户在线上完成购买的「重担」。原先微信公众号的"微百货」本身就支持用户线上购买,再加上「友谊 Live 商城」小程序在直播前就上架了商品,直播后一两天也支持用户购买的特性,小程序直播承担了一定的商城功能。

友谊表示,当下他们也在准备自己电商平台的升级,希望能在十一前,在微信小程序等渠道上线一个体验更好的全新电商平台。同时想一起升级的,还有友谊在小程序直播拉新上的形式。

友谊想在小程序直播中引入分成激励的方式,让用户能够通过小程序社交助力的方式完成主动分享,分享若产生销售则可以得到线上的奖励。「我们在制定这种机制和策略。因为功能上本身具备了,下面就是怎么把它用好。」除了直播拉新,提供延伸的服务外,会员特权的体验也被延伸到了线上。作为一个高端商店,友谊商店有 3000+ 个钻石卡顾客,钻石卡顾客需要每年消费到一定额度才能保持钻石级别。为了让钻石卡更珍贵,友谊商店也会不定期地举办一些线下的增值服务来增强顾客和商场的联系,现在这类服务也进行了一定的线上化。友谊会邀约钻石卡顾客通过直播的方式参与他们的会员活动,让这些会员不用到线下也能享受特定的会员权益。而友谊也并未限制这些钻石顾客群对这些直播课程进行分享,通过这些重要顾客的主动分享,为自己拉来有足够购买力的新客,让他们更好地了解友谊商店这个品牌。

直播生态,反哺线下

直播对线下有帮助吗?大多数品牌将直播看作一个帮助线下销货和品牌曝光的渠道,友谊商店也是如此。但在此之外,友谊的小程序直播还是引流线下的渠道。比如客人在「友谊 Live 商城」中观看直播完成购买后,线下商场会对顾客购买的商品进行发货,部分订单的商品特殊,还有专门的服务人员邀请客人到线下进行提货,从而完成更多跨品类的、跨专柜的购买。今年的 3-6 月,友谊商店一共举办了 133 场直播,实时销售超过 100 万元,带动销售超过 4000 万元。

顾客在小程序看过直播后,也完成了数字资产的沉淀。友谊商店通过后台分析可以了解会员更关注什么样的活动,他们的停留时间、观看频率如何?这些数据的存在,将帮助友谊商店更精准、高效地完成后续对顾客的持续触达和服务。同时小程序直播还能对线下活动做一些铺垫,比如小程序直播中可以提到即将到来的父亲节、端午节的线下促销活动,从而为线下带来更多的顾客。

线下积累的客户资源给线上直播带流量,线上获得的精准数据助力线下做营销。除了线上线下互相用「流量搭轿子」,线上的直播生态也能助力线下的服务升级。直播这个事情对于线下实体门店来讲,并不是太陌生。因为本身线下实体门店的管理人员和销售人员每天面对的就是与顾客面对面的交流,他要向顾客介绍商品,要向顾客介绍新的促销方式和推介商品的属性。

对于友谊商店的诸多销售人员来说,小程序直播的工具和他们的日常工作进行了天然的结合,能把工作人员的特长和效率进行放大。让更多销售人员投入直播的行列中,也能通过直播中流程的编排和推销商品技能的提升反哺于日常的线下工作中。在提到友谊商店对小程序直播的期许时,友谊商店的信息部部长王红海这样说:「从我们的角度来讲,希望可以进一步提高直播的质量。通过直播方式提高线下人员的销售素质,全员发动推广去做宣传预热,形成互相帮助、全员参与的氛围。」

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