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电商后浪重塑618新格局:小程序和私域直播应运而生

发布:2020-06-22 18:57:45浏览:1411 次来源:证券时报 编辑:千优网

18年前的6月18日,京东开启了“618”平台店庆日,与阿里的“双11”针锋相对,由此形成了整个电商行业每逢年中、年末两场大促的局面。18年来,电商的“前浪”每年都会利用满减满赠等促销新玩法刺激“618”消费,平台竞争进一步白热化。

面对疫情席卷全球,今年站上618大促C位的无疑是直播带货。不仅张朝阳、李彦宏、丁磊、董明珠、梁建章等前浪大佬们亲上直播卖力呦喝,在618前夕掀起一波带货热潮;并且作为电商领域的“后浪”们,快手抖音参战渗入家电3C主战场,微信小程序也加入大战,例如小程序头部服务商微盟发起的首个“616零售购物节”,通过直播主会场连麦多家直播分会场的“1+N”模式,品牌直播间实现流量分享,打造私域直播新样本。

在直播带货热潮下,激流勇进的电商后浪能否重塑618新格局,在充斥变数的电商市场掀起巨浪?

直播电商暗流涌动“搅局”

直播电商无疑是2020年最火热的带货场景,各路资本、品牌、平台、MCN(编者注:Multi-ChanelNetwork,一种多频道网络的产品形态)、主播不断涌入其中并大显身手。今年以来疫情影响线下,消费低迷,线上直播带货成为炙手可热的香饽饽。有数据显示,从今年2月到5月间,全网共进行了400万场直播卖货。自媒体人吴晓波预料,到2020年底,直播电商的交易额将增长三倍,约9000亿元,到明年有望冲到2.5万亿元,约占互联网电商总量的20%。疯狂生长的直播电商日益成为电商新变量,可能将进一步影响整个电商产业的竞争格局。

作为比肩“双11”的电商年度盛事,“618”被各方寄予厚望,尤其目前正是消费复苏的黄金期,用户前期积攒的消费需求集合释放,各大平台和品牌商无不希望借助“618”这个大促节点弥补前期损失的业绩。而本该是天猫、京东、拼多多等头部电商平台角力主场的“618”,因为直播的加入,而产生了一些微妙的变化——手握流量的短视频平台快手、抖音不再只扮演电商平台的导流渠道,当前已向直播电商发起冲击,进一步做大自己的电商生态。不论是快手与京东达成战略合作还是抖音与苏宁联手,都让短视频平台在今年这个“618”有了更多的参加感和存在感。董明珠、罗永浩等企业家以及明星达人的入驻,更是成为快手、抖音直播带货的“活招牌”。

相较于淘宝、京东等“前浪”在直播带货市场的早早入局,今年2月才开放的微信小程序直播显然属于“后浪”。据腾讯2020年Q1财报,微信月活人数已达到12.03亿,庞大的用户基数助推小程序直播激流勇进,成为新一轮带货风口。小程序直播公测以来,开播商家和直播观看人数增长迅猛,微信方面的统计数据显示,仅4月,开通小程序直播的商家数环比提高90%,商家日均直播时长环比翻两番。在直播电商接连“造节”之下,小程序也成为各大直播购物节的主角。6月6日至8日,广州通过微信小程序举办为期三天的首届直播节,超2000户商家参加,展现了小程序直播超强的带货能力。6月16日,微信小程序第三方服务商微盟启动的首届零售购物节,则吸引了梦洁、联想、GXG、林清轩、Cabbeen卡宾等上百零售品牌近万家门店参加。此外,斗鱼、映客等直播平台也宣布进军直播电商,多方势力角逐之下,直播电商暗流涌动,令电商市场格局更加扑朔迷离。

察觉到风向变化的品牌和商家,也在快马加鞭布局直播。相比于平台玩家的扎堆涌入,品牌和商家对直播电商的尝试有着更加实际的考量,那就是取得流量,提高销售。在传统电商平台流量成本越来越高、转化却不尽如人意的情况下,直播带货相较于传统电商对顾客的体验感更强,互动性更强,能够带来更高的销售转化。根据艾瑞咨询数据显示,传统电商购买转化率为0.37%,社交电商购买转化率为6-10%,而顶级直播电商购买转化率可达20%。面对如此高的转化率,品牌商家与其被动做推广,直播带货已变成了性价比更高的营销选项。于是,头部品牌成为了薇娅、李佳琦等一线主播直播间的常客;中小品牌考虑到价钱因素,则主要选择与中小网红主播合作;小店主则亲自上阵进行直播带货初体验。

私域直播、小程序带货应运而生

随着直播电商的深度渗透,直播电商行业也迎来了公域直播和私域直播的分水岭。所谓公域直播,就是依托第三方平台的直播,商家自己没有建立相关的用户连接,没有自己的私域流量池,需要借助第三方的流量资源完成直播。公域直播优势不言而喻,但痛点也显而易见。公域直播生态中,头部主播的带货效率越高,平台越会把流量向头部主播倾斜,直播行业的马太效应就此显现——主播拥有更强的议价能力、直播费用水涨船高,对商家来说,一场直播下来不仅有可能“赔本赚吆喝”,还有可能扰乱价钱体系,给品牌造成不利影响。

于是我们看到,愈来愈多的商家开始在自己的平台上进行“店播”,这就是私域直播的雏形。私域直播是企业、品牌已经建立相关的用户连接,在连接的基础上形成基于自己的私域流量池的一种直播形式,这种模式下商家的直播更加可控,成本也更低。值得注意的是,一些头部主播通过累积渐渐建立了个人的用户连接,也就是私域流量,可是对与之合作的品牌商家来说,这些流量仍然是属于需要付费的公域流量。随着商家对私域流量越来越注意,私域直播已成为公域直播之外品牌和商家布局直播电商的必要补充,私域直播驶入主航道。

在众多的直播平台和工具中,小程序带有典型的私域直播属性。小程序直播连接着商家小程序商城、社群、公众号等,能够方便触达商家在微信生态内的用户和会员,盘活私域流量,而且释放私域流量的购买转化力。家纺品牌“梦洁家纺”就是小程序私域直播的受益者。在今年3月开展的“万人拼团抢工厂”大型直播促销活动中,梦洁家纺直播间吸引60多万粉丝在线观看,4小时销售额突破2500万元。其主要思路就是通过3000多个社群导流+微盟直播小程序互动,再通过梦洁一屋好货平台工具承载销售,将私域流量转化为实实在在的购买力。梦洁家纺率先跑通了“小程序直播+社群+导购运营”的模式,构建完整的私域直播链条。

商家在小程序平台直播的热情高涨,微盟616“零售购物节”应运而生。据悉,微盟616零售购物节首创“1+N”微盟直播会场联合直播新模式,通过好友圈广告引流、社交裂变营销、直播连麦互动、线下导购推广四大抓手,帮助零售品牌公域引流到私域促活转化。证券时报记者据悉,参加的商家包含梦洁、联想、GXG、林清轩、Cabbeen卡宾、珀莱雅、上海家化等近百个零售品牌上万家门店。

在直播间,通过与品牌直播间连麦的方位,从主直播间向每个零售品牌的直播间引流,用脱口秀演员李诞的话说,就是用户在每个品牌的直播间“串门儿”,用这种方法为品牌带来更多私域用户。数据显示,这场直播带货大会吸引了362万人次观看,带货成果增强:直播带货大会GMV超出1亿,截至6月16日23点,微盟616零售购物节销售额达7.13亿元。在直播的助攻之下,小程序已经成为公认的直播带货高地。

对于这场以小程序直播为主阵地的零售购物节,微盟创始人兼CEO孙涛勇总结——“616零售购物节,是聚集品牌的去中心化流量再分发给品牌,取之于品牌用之于品牌,我们首要目的关注的不是GMV,而是线上线下怎么高效地实现一体化。我们希望购物节的主角是品牌,而不是平台。”

由此也就不难理解,微盟作为小程序服务商为何要投入如此多的资源来举办这样一场直播购物节,即环绕实体零售企业,以小程序为阵地,借助直播连麦等方法为商家直播间引流,开创真正去中心化的、品牌商自己的购物节新模式。微盟的这一举措也为零售品牌的私域流量运营打开了新的思路。

“618”或成为直播电商分界线

2020年是企业直播元年,随着李佳琦和薇娅创造的带货传奇被广泛宣传,愈来愈多的商户涌向直播电商的风口。然而,这个风口究竟还能走多远?近日媒体关于李佳琦直播是否走下坡路的讨论甚嚣尘上,给风口上的前浪后浪们泼了盆凉水。

业内人士分析,直播电商已经成为各大平台角逐的核心战场,“618”是否会成为直播带货发展历程上的一个分界线,值得关注。可是,直播带货要想立足长远发展,肯定要走向品牌化和发掘私域流量。同时,小程序直播或是直播电商领域的最大变量,有望成为商家数字化的标配。

国信证券指出,国内直播电商景气度持续走高,在平台电商变现、海外疫情压力下产品转向内需市场等多方推动之下,2020年行业将保持高景气度,平台、MCN、营销服务等机构有望持续获益。

广发证券分析师认为,直播模式在家电行业的推广,将有利于企业渠道下沉并累积私域流量。在实际场景中,各品牌开始寻找传统电商平台之外的获客渠道。这让抖音、快手在今年“618”中的地位更加显著。

证券时报记者注意到,在资本市场,直播电商概念股掀起的浪潮更加凶猛。京东与快手的618战略合作,刺激京东美股开盘上涨5.41%;A股多家上市公司上演“涨停潮”。港股市场,在小程序直播等利好因素的刺激下,小程序服务商微盟集团(2013.HK)的股价表现亦非常醒目,近3个月涨幅达149.98%,年初至今已累计上涨近200%,截至6月17日收盘,市值突破222亿港元。

直播电商百舸争流。身为微信生态第三方服务商,微盟的主要业务是SaaS和准确营销,看上去与直播电商八竿子打不着,事实上,微盟的SaaS产品主要就是以小程序为介质,提供电商零售等行业数字化解决方案。小程序直播依托微信强社交关系链,与好友圈、公众号、微信社群等多个触点的相加,将是整个直播电商生态中的主要平台之一。在小程序应用最广的电商和零售行业,直播已成为商家的基础能力。微盟旗下的“微盟直播”小程序,帮助梦洁、林清轩等零售商家的小程序直播崭露头角,已经成为诸多电商零售企业做小程序直播的强有力辅助。通过这次616零售购物节的高举高打,展现了微盟作为头部服务商强大的号召力,在瞬息万变的市场环境下,微盟也打响了自己在直播带货领域的名号。

直播电商大航海时代已经到来,整个电商格局都将加速洗牌。不难预见,会有愈来愈多品牌把更多的资源集合在小程序和直播上,加速电商销售变革和数字化转型。

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